Case study - dwa słowa, które czynią cuda

Wiadomo, że historia z cyklu zainwestowałem 1000 PLN a mam ROAS 12 wygląda miło dla oka i od razu budzi się myśl “no kurła u mnie zrobią tak samo”. To tak naprawdę głupia myśl, bo to tak nie działa, skoro w mojej branży ktoś zrobił jakiś wynik, nie oznacza, że w Twoim przypadku będzie tak samo. Tu nie chodzi o to, że my jesteśmy “cacy” a inni są “be” - my zdajemy sobie sprawę, że sukces naszego klienta w konkretnej branży nie oznacza poznania chytrego planu na to, jak wszystkie firmy z tej branży (lub z jakiejkolwiek innej) wznieść pod finansowe niebiosa. Dodatkowo można zadać sobie pytanie, jak bardzo moralne i etyczne jest pomaganie w rozwoju podmiotom gospodarczym, które na rynku stanowią dla siebie bezpośrednią konkurencję.

Kreowanie się na internetowego magika, który niczym Midas pompuje portfele pieniędzmi, jest dość powszechne. Takie hasła jak: My dla Ciebie zarobimy, zwiększymy sprzedaż, patrz, jakie robimy ROASy — są zwykłym bełkotem marketingowym z jednej prostej przyczyny. Teoretycznie coś jest deklarowane, ale komunikat kierowany jest do osób, o których dana firma totalnie nic nie wie… Rozumiesz teraz absurd tej sytuacji? Tak się, właśnie zdobywa Twoją uwagę i żeruje się na Twojej wierze w Twój biznes.

Jak przeczytasz kilka przykładów jakże spektakularnych wyników, to wiadomo, że opanujesz wszystkie tajniki sukcesu. Nie trzeba brać pod uwagę takich głupot jak własne umiejętności, strategia czy konkurencyjność. Kluczem do sukcesu jest jedno magiczne rozwiązanie, które działa u każdego. Nie tracić czasu na myślenie, testowanie i dopasowywanie do własnych potrzeb, skoro można zaufać jednemu idealnemu wzorcowi? Wydaje się to oczywiste.

Jeśli coś działało w jednym miejscu, to automatycznie zadziała w każdym innym. Nie trzeba analizować rynku, dociekać preferencji klientów czy dostosowywać strategii do specyfiki danej sytuacji. Wystarczy tylko powtórzyć skopiowane rozwiązania, bez angażowania własnego myślenia i kreatywności, trzeba podążać za case study, bo to jedyna słuszna i zbawienna droga.

Wszystkie przedstawione dane i wyniki to prawda objawiona, niezależnie od ich jakości czy wiarygodności źródeł. Każda prezentowana liczba jest oczywiście prawdziwa i nie podlega wątpliwości. Krytyczne myślenie i zdrowy sceptycyzm jest niepotrzebny. Dodatkowo wystarczy tylko przeczytać kilka opowieści o sukcesie, by stać się natychmiastowym ekspertem w danej dziedzinie. Szybko i sprawnie bez poświęcania lat na naukę, doświadczenie czy praktykę, cudze osiągnięcia to prawie jak moje.

Nie ma też sensu marnować czas na ciężką pracę, badania i eksperymentowanie. Wydaje nam się, że w dyskursie branży marketingowej stopniowo zanika “etos pracy właściciela”. Wiadomo, że wyniki robi się bez poświęcania czasu i uwagi a ludzie z firmy zewnętrznej bez Twojego udziału są w stanie zapewnić Ci miejsce w pierwszej dziesiątce Forbesa. Te same strategie, rozwiązania i taktyki w każdej branży, bez względu na kontekst czy specyfikę zawsze się sprawdzają. Brawo dla tych, którzy wierzą, że mają boską moc wprowadzania każdego przedsiębiorstwa na drogę sukcesu!

Nie ma co wątpić w skuteczność przedstawionych rozwiązań, nawet jeśli nie mają żadnego związku z Twoimi potrzebami czy strategią. Świat o tym milczy i wszyscy ekonomiści mnie teraz znienawidzą, ale jest jedna droga do sukcesu, która nie wymaga żadnej refleksji, kreatywności czy nawet myślenia. Ta droga została zapisana właśnie w tym case study, które czytałeś. Przyswajasz wiedzę albo korzystasz z ludzi, którzy ją przyswoili i Twoja firma automatycznie osiąga niesamowite wyniki.

Czasami może warto pamiętać, o tym, że case study to tylko jedno z narzędzi w skrzynce biznesowych strategii. Ważne jest, aby zachować zdrowy rozsądek, analizować różne źródła informacji, brać pod uwagę indywidualne potrzeby i kontekst, oraz być elastycznym w podejściu. Case study może dostarczyć cennych wskazówek, ale nie powinno być traktowane jako absolutna prawda.

Ważne jest, abyś sam zadał sobie pytanie, jakie informacje jesteś w stanie wyciągnąć z danego case study. Legancki ROAS? Widziałem kampanie, które miały ROAS 22, wydając 300 PLN — czy to znaczy, że jestem magikiem? Nie, to był zwykły przypadek.

Oczywiście jest też narracja z cyklu: sprawdzę, czy potrafią ustawiać kampanie. Weryfikujesz to na podstawie ROASu? Masz realną wiedzę, aby to zweryfikować czy punktem wyjścia jest dla Ciebie ROAS? Wiesz, co może iść nie tak z ROASem? Błędnie wdrożone konwersje, problemy z kompatybilnością wtyczek, duplikowanie zdarzeń, kwestie związane z atrybucją czy modelowanie zdarzeń, które Facebook robi itp.

Jeśli, by się zastanowić nad kampaniami perfomancowymi, to możemy mieć między innymi: kampanie brandowe, produktowe, searchowe czy remarkaeting i wiesz, że ROAS na tych wszystkich kampaniach możemy analizować niezależnie?

A co z kwestią SEO i kampanii PPC? Jak liczyć wartość konwersji z SEO i kampanii searchowej na te same frazy?

Rozumiesz kwestie pozyskiwania ruchu i przekładanie się tego ruchu na konwersje? Ważym puzzlem w tej układance będzie również sezonowość (taki Black Friday) czy po prostu zwykły szczęśliwy traf, rozumiesz, jak zakres dat wpływa na dane?